同志交友网站和苹果TV是如何帮助男装打开新市场的?

发布日期:2021-10-10 16:30   来源:未知   阅读:

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  导语:今年的纽约时装周于2月1日如期而至,时尚粉丝们也早已做好在社交媒体上刷屏的准备。这场全球男装秀于二月初在伦敦召开,每年这个时候,每位时尚编辑、衣服品牌以及在Instagram上具有影响力的博主都会发布。

  今年的纽约时装周于 2 月 1 日如期而至,时尚粉丝们也早已做好在社交媒体上刷屏的准备。

  这场全球男装秀于二月初在伦敦召开,每年这个时候,每位时尚编辑、衣服品牌以及在 Instagram 上具有影响力的博主都会发布模糊的模特走秀照片,或者是 Po 出他们自己身着最新款式的衣服,精心摆出造型的照片。社交媒体已经真正地成为时尚营销的中心,势不可挡。

  这部分是由于诸如推特、Instagram 、脸书、Snapchat 等网络使得时尚在家家户户开始兴起。设计师和其粉丝之间的直接联系对于品牌忠诚度有极大的促进作用,随着千禧一代们开始相信他们手机中的东西,而不是在广告中所看到的东西,对于品牌来说,在这些平台上强有力的表现对于与年轻人保持联系至关重要。

  这是一个与以往不同的变化——对于奢侈时尚来说,易接近并不是一个关键的原则。据社交媒体分析公司 Brandwatch 的内容研究人员 James Lovejoy 说,以前,许多奢侈时尚品牌怯于卷入到社交媒体当中,因为他们想牢牢地控制自己的品牌。他说,但是,无论时尚品牌是否是有意识地进入到社会冲突中,他们已经被卷入到这个高度公开的空间中。现在,通过社交媒体的力量,大批的观众可以实时地接触到时尚走秀。而这可能是,也可能不是品牌所能控制的。

  但是最近,随着时尚品牌们与时俱进,纽约时装周上的品牌们已经开始更加具有创造性地使用社交媒体来表现自己的时装系列。去年秋天,在正式走秀开始之前,Burberry 使得公众可以在 Snapchat 上面一睹全部女装系列的真容。Gucci 也经常在衣服首次走秀之际,将其衣服照片放在 Instagram 上。

  时尚走秀一直是绝佳的视觉体验;我并不认为这种观点有所变化,布鲁明戴尔百货店( Bloomingdales )的男性时尚经理 Justin Berkowitz 说。有所演变的可能是频率。许多设计师似乎越来越关注衣服系列和走秀体验如何在社交媒体上表达出来。设计师们越来越经常地使用精心设置的T台来在其衣装周围营造一种有趣的环境。当这些因素有利于讲述衣服系列内在的故事时,其发挥的作用会很大,但是有时候这种联系只是次要的。

  本月在米兰、巴黎和伦敦,我们看到一些特别精心的努力,这使我们不禁想象纽约时装周上的男装走秀,以及在此之后的女装系列会是什么样子的。

  一月初,公关公司PR Consulting声称男装时装周的宠儿——设计师J.W.安德森将首次在同性恋社交网站Grindr上独家直播走秀现场。听闻此消息后,人们的普遍反应是:啊?

  Grindr 是一款用户基本均为同性恋男性的社交网络 APP,其功能是用来联系附近的其他同性恋男性。J.W.Anderson 的想法一直令人难以预料,但是却没有人能想到他会和 Grindr 进行这种令人困惑的,非传统的合作( 除了 PR Consulting 公司之外,因为这家公司同时代表了这两个品牌。)

  据安德森说,在性别和美学问题上,该品牌一直想要寻找拓宽边界的办法。他的时装系列(波尔卡圆点的皮草、短身上衣、针织长裤)就是铁打的证明。但是将自己年轻的、不为人知的品牌与一款同性恋约会 APP 联合起来到底是一个聪慧的还是冒险的举动呢?毕竟,对于不是同性恋,但却想观看这场走秀的人来说,他们必须在自己的手机上下载一个有点污秽的 APP 。

  以下是此次合作进行的方式:Grindr 的七百万用户(来自 192 个国家)被这个 APP 吸引到了视频直播的地址,并在接下来的 24 小时连续循环。据 Grindr 说,在走秀期间(大约是美国东部时间早上五点钟),这场走秀吸引了成千上万观众中的三分之一。J.W.Anderson 的常规买家范围非常狭小,所以此举或许是将他的品牌推向了一个全新的观众群体——尽管当八个月后这些衣服面向市场时,这些观众可能已经不记得这次观看体验了。

  我们可以将其称之为战略合作伙伴或者是公关伎俩,但是无论将其称为什么,这都是一次非常优秀的举动。在长约三周的欧洲走秀中,当来自卡利夫的 21 岁青年达拉斯·卡梅伦(Cameron Dallas)作为特邀嘉宾出现在 Calvin Klein 秀场时,引起了一场极大的轰动。你从来没有听说过他?大部分在场的时尚编辑和买家也没有听说过他。但是现在我们肯定知道他了,而且我们现在仍在谈论他。所以这场走秀是全部场面的焦点。

  达拉斯是一位自创的社交媒体明星,在诸如 Instagram 和 Vine 等平台上拥有两千万粉丝。与此形成对比的是,诸如 Karl Lagerfeld、Karlie Kloss、Louis Vuitton 以及 Ralph Lauren 等时尚人物或品牌在 Instagram 上的粉丝加起来也没有他多。达拉斯在秀前的一张后台照片收到了 11.1 万个赞(比诸如肯达尔·詹娜和时尚博主嘉拉·法拉格尼等具有影响力的女性所发的照片要多很多。)

  这对诸如 Calvin Klein 等品牌有极大的帮助。因为除了富人们在高端商场上所购买的昂贵时装之外,该公司的一大部分收入来自于香水、28美元的运动内衣、以及达拉斯的年轻粉丝们可以支付得起的棉质紧身短裤。Calvin Klein 所表达的是千禧一代(甚至是更年轻的)消费者们所听得懂的语言。

  此次举动正值 2014 年 CK 所发起的#我的 calvins 运动之后。这场运动成为行业最成功的电子驱动的运动之一,使得该品牌在社交媒体上的粉丝达到上百万人(其中也有贾斯汀·比伯的作用)。

  如果 Calvin Klein 想要获得最大的影响力,他们就一定能够做到。那个时候,秀场外爆发了令人难以置信的激动与嘈杂,此次走秀的嘉宾 Berkowitz 说,这让我想起了当披头士乐队轰动全城时,也一定是这个样子的。

  但是,对于一个销售奢侈服装的品牌来说,创造这样一个轰动性的时刻究竟有多大的价值呢?这要取决于品牌的目标, Lovejoy说道。他强调社会指标并不一定总是准确无误的。如果 Calvin Klein 想要让自己的名字出现在尽可能多的人面前,那么一个类似这样的公关举措可能会有所作用。但是我认为品牌应该问自己,他们是真正地在赢取支持者还是仅仅在博得大众的喜欢,而并没有寻找最有影响力、最有益的观众。

  在将时尚与科技合为一体方面,Burberry 被广泛认为是一位先驱者。该英国品牌有着十分活跃的全球观众——在 19 个平台上共拥有 3800 万粉丝,除此之外,它还与类似 Snapchat (使得 2016 年春夏女装系列发布秀上获得两亿观看量)、Periscope、Kakao、以及 LINE 等平台进行合作。

  针对 2016 年秋季男装系列,Burberry 与 Apple TV 进行合作,成为在该平台上直播时尚走秀的第一个奢侈品牌。(也是在 Apple Music 上拥有自己频道的第一家品牌。)Burberry 并没有公布 Apple 的观看数据,但是将近有四万人在 YouTube 频道观看了全长 17 分钟的 T 台走秀。

  Burberry 的粉丝们还可以下载 Burberry 的 APP,重新观看此次以及之前的 T 台系列,获得美丽指导,还可以接触到诸如本杰明﹒克莱蒙泰(Benjamin Clementine)等英国歌手的音乐。在这个世界失去大卫·鲍威(David Bowie)之后,本杰明的现场表演还是值得下载的。

  意大利品牌 Dolce & Gabbana 决定拥抱自拍文化的到来。当模特们在T台上走秀的时候,他们会用手中的iPad来进行自拍。(身穿皮草和丝绸,马蹄形的睡衣套装,不能再少了。)

  在Sicily meets Spaghetti西部系列的走秀中,当模特偶尔转身将镜头对准前排的观众时,这些观众们也处于非常开心的状态。使用标签##SicilianWestern就可以在网上看到这种设计师称之为秀中之秀的现场视频。

  除此之外,在进入秀场或者退出秀场之前,工作人员鼓励观众们将配有西部主题的卡片、牛仔、沙龙女招待的照片发到Instagram上。

  上周末设计师 Riccardo Tisci 在巴黎展示了 2016 年秋季的 Givenchy 系列(该系列被称为至今为止最整洁漂亮、值得一穿的男装),其展现方式是通过与纽约巴尼斯百货(Barneys New York)进行合作,只在 Instagram 上进行的首秀。

  这个奢侈品销售商赢得了社交媒体鼓动者,艺术家 Doug Abraham 极具创造性地指导,组织展览了摄影师 Evan Schreiber 的一系列照片。在拥有 7.2 万位粉丝的 @barneysman 帐号中独家Po出一幅幅美丽的,但同时不裸露的(相对于 Abraham 来说)装扮合集,八寸吸沙泵募投项目可行性研究报告。点击即可购买,并将其称之为 Seeing Stars 。

  虽然该系列并没有像突破界限的Abraham那样受到太多的关注,但是巴尼斯百货却对此感到很满意——Instagram 上的流量是往常的三倍,在搜索Givenchy的频率也多了百分之五十。此次活动的目标以及使得我们受众产生共鸣的原因是因为我们能够增强男性的时尚感,而不是仅仅告诉他们大多数人在穿什么, 巴尼斯百货的副总裁以及电子创造经理 Chris Martinez 说道,我们的受众对于我们的视角非常的感兴趣,通过这种合作,我们能够以一种独特的方式展现出我们的时装系列。

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